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银鹭终离“巢” 外嫁9年后重回创始人旗下

  传闻已久的雀巢出售银鹭事件“靴子落地”,买家不是别人,正是银鹭的创始人陈清水家族。

  11月25日,瑞士企业雀巢在官网宣布,同意向Food Wise有限公司出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务,本次交易包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的五家企业全部股权。

  雀巢公司表示,Food Wise有限公司由银鹭创始人陈清水先生家族控股,选择Food Wise有限公司接手银鹭,是因其能够确保平稳过渡的同时保证银鹭业务的长期成功。

  兜兜转转十年间,银鹭又重新回到创始人陈清水手中。在如今新消费品牌不断迭出、瓶装饮料罐头市场疲软的形势下,离“巢”的银鹭能否再现辉煌?

  雀巢了却烦心事

  银鹭还没被雀巢收购之前的2010年,全年销售额为54.73亿元人民币,同比增长52.54%。在当年饮料业中排名第五,罐头行业跻身三甲。

  出色的业绩和银鹭强劲的经销商渠道及品牌影响力,让雀巢产生了收购银鹭的意向。

  2011年,雀巢以15亿元人民币收购厦门银鹭食品集团60%股份,后来又于2017年4月和2018年7月收购了剩余40%的股份,2018年交易完成后,银鹭食品集团成为雀巢全资控股公司。

  不过,被雀巢收购后的银鹭,却没有像预想中那样成为中国市场上的另一个“娃哈哈”。

  根据雀巢财报显示,收购的前两年,银鹭业绩表现还很不错,2013年银鹭销售规模为111亿元,相比三年前业绩已经翻番。到了2015年,银鹭业绩开始下滑,虽然没有具体的公开数据,但银鹭在雀巢此后几年的年报中被数次“点名批评”,直至2019年,银鹭业绩再度出现大滑坡。

  2019年雀巢财年报显示,中国银鹭花生牛奶及罐装八宝粥业务销量出现了下滑。从2013年的销售额111亿元下滑至2019年的50亿元(雀巢方面公布为7亿瑞士法郎)。雀巢表示,银鹭在2019年下半年及重要销售档期中秋节的表现未达预期,加上竞争环境激烈,公司对银鹭的战略、产品组合以及业务计划进行了检视,并据此作了减值处理,雀巢首席执行官马克·施奈德(Mark Schneider)明确表示,雀巢已经很坦率地表明,银鹭2019年为业绩带来了压力。

  2020年10月,雀巢发布2020三季度报显示,在亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区(AOA)地区,雀巢实现收入152.51亿瑞士法郎(约合人民币 1120.19亿元),有机增长持平。雀巢指出:“中国的有机增长录得下降,实际内部增长和定价均为负数”。

  在中国业绩下滑严重的情况下,雀巢决定将表现不好的业务出售。2020年8月,雀巢将中国大陆的水业务出售给青岛啤酒。而业绩不佳的银鹭也被雀巢摆上交易台。

  业内人士表示,雀巢卖掉银鹭业务,是一个正常的处理资产行为,因为该业务营收表现不及预期,业绩下滑。

  雀巢方面称,出售银鹭交易将使雀巢在中国更专注于关键领域:婴儿营养、糖果、咖啡、调味食品、乳制品和宠物护理等。

  作为交易的一部分,雀巢将保留其雀巢咖啡即饮咖啡业务,并在大中华区大部分区域进行分销。雀巢咖啡是推动雀巢战略增长的引擎,公司将进一步在中国所有渠道加强投资该品牌。

  根据安排,雀巢咖啡在中国的整体业务将由一个团队管理,借助协同效应加强能力,助于推动业务的进一步增长。此外,银鹭将继续为雀巢加工生产雀巢咖啡即饮咖啡产品,并在中国一些省份分销该产品。同时,银鹭并将继续在雀巢的许可下生产和销售雀巢茶萃产品。

  银鹭能否再创辉煌

  银鹭的接盘者陈清水曾掌舵银鹭食品多年,也是曾经银鹭的创始人之一。

  1985年,陈清水、陈清渊兄弟等6人筹资3万元,创办了同安县新圩兴华罐头厂,这也是银鹭的前身。2000年,该公司与台商合资成立厦门银鹭食品有限公司,同年11月组建厦门银鹭集团。

  此后银鹭就一路开挂。2002年被认定为“农业产业化国家重点龙头企业”,2003年被评为“中国名牌产品”,2004年银鹭被认定为“中国驰名商标”,2011年银鹭工业园区产值突破100亿,凭借八宝粥和花生牛奶拳头产品驰名中外……

  如今,银鹭再回陈清水手中,能否再现曾经辉煌?

  其实,银鹭在雀巢旗下时,也曾为振兴业绩做出一些努力。

  近年来,随着经济的发展,人们更推崇健康、少糖、多样化的饮料,而银鹭主打的花生牛奶、八宝粥一如既往,始终没有能跟上消费者的需求变化。

  为迎合年轻群体,银鹭也曾经在产品创新上下功夫。例如,2016年底,银鹭就推出了“冰糖百合银耳八宝粥”和“黑糖桂圆八宝粥”;2018年底也推出了银鹭特浓早餐花生牛奶;2019年,还推出了主打养生的“臻养粥”和无糖即饮茶“山云茶画”,还有首款植物饮料“十趣草堂”。不过这些新品并未出现一个像此前花生牛奶、八宝粥一样的爆款产品。

  此外,今年1月,银鹭还迎来了新CEO孙亦农,替代原CEO崔伍迪,孙亦农也是雀巢2011年收购银鹭以来首位中国本土CEO。不过这些变化最终没能撼动雀巢将其出售的决策。

  虽然银鹭被雀巢抛弃,但这也不代表银鹭被中国消费者放弃。

  作为曾经家喻户晓的食品品牌,银鹭的品牌影响力尤在,其次银鹭在中国的渠道依旧占有优势,依托分布在全国各地的经销商,银鹭可以短时间内将新品快速铺进去。

  在品牌力和渠道力仍有优势的情况下,只要银鹭进行充分的市场调查,在研发上多下点功夫,多多推陈出新,推出更好的产品,凭借银鹭的牌子和好的产品,消费者还是会为情怀买单的。

  最后,希望回到创始人家族手中的银鹭,能够再度振翅高鸣。(来源:中新网)

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